近年来，逆全球化、民粹主义、保护主义抬头，超越经济层面的区域主义使得一些民族国家因政策束缚而无法对社会福利予以再分配，只能通过保护主义、民粹主义的方式进行社会保护。①而在全球化中成长壮大的中国企业正在成为一些西方社会的众矢之的，备受美国等国家的高度警惕、抵制和制裁。加之疫情在全球蔓延，这些国家将对中国、中华民族的“污名化”延伸到中国企业及其产品、服务，甚至加以阻隔，中国企业海外经营面临着前所未有的挑战与威胁。而在这场全球抗疫战斗中，中国、新加坡等国均向世界展示了其防控疫情的能力，②其成功的实践彰显了儒家文化强调“义务大于权力”的集体主义内核观念及其优势。因此，后疫情时代中国企业对外传播要突破简单互怼的局面，重温马克思的集体观，创新话语方式。
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一、集体话语共识的建构：真正的共同体
集体与个体相对，具有组织实践性。有关集体思想的发展大致可分为原始社会的集体、城邦的集体、中国宗法社会的集体以及马克思“共同体”的集体。③原始社会中，个人依靠集体而存在，以免受自然的威胁，以延续生命；城邦的集体是基于政治平等的，个人利益与城邦利益密切相关；在中国传统的宗法思想中，由于家庭、家族与宗族是中央集权与皇权的延伸，个体隶属于宗法的集体。这三种集体观都存在虚假成分，原始社会的个体因生存而不得不依赖于集体，是主体性泯灭的共同体；城邦的集体是有条件的共同体，只有男性公民被纳入城邦集体的自由之中，女性和奴隶被排除在外；而传统封建社会的宗法集体中，个体的角色、地位及意义都由集体定义，个体自由是缺席的；而以市场-自由主义思想为指导的现代集体，又过度强调个体的“主体性”，将集体利益抛之脑后，使之趋于瓦解。只有马克思所论的“真实集体”才是个体自由与集体自由共同发展的共同体。④这正符合中国传统哲学所倡导的“天下世界观”，强调“共存先于存在”。
⑤一些西方媒介对中国国家与民族形象的污名表面看是话语斗争，试图通过短暂的区域保护主义、民粹主义使其民族国家与福利社会暂时免受全球化的冲击，而更深层次的则是政治经济体制及意识形态的较量，是一些西方国家对东方国家强势崛起的恐惧。从长远来看，建立不同国家、不同民族间的普遍“共识”才是全球福利社会得以保障的根本。基于此，中国企业海外传播应以话语“弥合”而非“斗争”“互怼”为话语建构、意义建制的前提，针对新冠肺炎疫情主动设置“真实集体”议程便成为中国企业扭转舆论的意义来源。而旨在弥合斗争张力的哈贝马斯“交往行为理论”则可促使共识的达成。
哈贝马斯将世界分为三种，不同的世界对应话语不同的规则，且不可通约。客观世界对应话语的“规范性”规则，以“以言表意”为其主要功能；主观世界对应着话语的“自我表现”、“主体性表达”规则；而社会世界对应话语的人际交往功能，即“以言行事”、“以言取效”规则。而在“在沟通过程中,言语者和听众同时从他们的生活世界出发,与客观世界、社会世界以及主观世界发生关联,以求进入一个共同的语境。”⑥这也正是哈贝马斯与福柯的不同之处，福柯以权力的社会实践对话语进行观照，而哈贝马斯则侧重于话语弥合斗争、达成共识的功能。由此，哈贝马斯“共识”的话语体系也成为“集体”话语建构的前提。
共识的建构首先需通过语言将“意义”象征化、物质化，“意义”通过符号系统得以传递。而意义的内化依赖于个体依据象征符号所展开的主体间交往、组织形塑及其制度化的保障，并通过制度化的群体加以内化，也就形成了意义-象征叙事-媒介载体-组织实践的建构路径，完成了以观念形塑个体“主观现实”的过程。企业基于“集体”观念的话语建构也将依照这样的路径实践。
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二、集体话语的生产与实践
高度现代性的西方社会，将系统的风险转嫁于个体，职业生涯的失败乃至生活的失败，是个体选择的结果。⑦而国家拒绝对公共事件负责有着一系列的手法，其中一种便是暗中拒绝或拒负责任，即将责任推给其他力量（有名的或无名的），意味着这与政府没有任何关系或超越了其控制。⑧近来，一些西方国家有关新型冠状肺炎疫情的信息发布相对滞后，防护责任全赖个体，“牧群免疫”之法流行。面对疫情风险，政府管理的缺席也被隐藏在“个人主义”、“自由”等意识形态之中。而遏制新冠肺炎疫情的中国经验，则体现出了中国政府和社会的集体观念、集体化动员的组织实践，这也应成为中国企业对外传播话语的意义生产之源，以突破基于个人主义的经济运行逻辑，匡正西方新自由主义指导下的市场失灵。
（一） 集体观念的具化：社会责任与人文关怀
企业在对外传播中可将“和合、大同”的儒家集体思想以及“人类命运共同体”观念作为“集体”意义生产的观念来源。这具体表现为注重人类命运的休戚与共、注重集体利益与个体利益相结合，注重企业社会责任感的承担，注重体现人文关怀的温度。在中国疫情的治理方面体现为基于保护个体生命权的集体合作，这既包括国家之间，个体与国家、个体与机构团体的合作，也包括地区间医疗、物资、食品等方面的相互支持；在疫情的防控方面，以集体化、组织化的方式进行病例及病情的追踪、隔离与防护，并同时以组织化的方式，例如以企业、学校、社区等为基本单位关注并满足个人身体与情感健康的双重需求。这也体现了哈贝马斯的“真实性”原则，即集体的思想以保护个体生命安全为前提，平等关注不同个体的自由与利益。
（二）集体话语的实践：他者利益与组织化行为
在策略上，集体话语实践体现为以“他者”利益为导向，侧重系统性思维以及“他者”经验。在叙事上，则体现以集体中的个体为主体从微视角讲述小故事，主要在自媒体、社会化媒体上传播。而在组织实践上，则以细分的兴趣群落、文化族群、基层社区、华人社群等为意义内化的群体行动。
1.“以东道国利益为主”的话语策略
“以东道国利益为主”的话语策略也就意味着企业在对外传播中，弱化自我，以“交互主体化”、“关系理性”为主导，注重东道国政府及民众的利益。依托中国已有成功防护并治疗疫情的经验，企业要注重协助提高东道国的卫生医疗知识水平，注重传播疫情防护经验。企业要承担向东道国的民众解释风险的责任，使其及时认识疫情，并成为当地民众的伙伴，帮助其治疗、防护并降低疫情带来的风险。
此外还应注重系统思维。系统思维表现为不同话语主体基于话语目的一致联合以及对多方话语主体利益的观照。企业对外传播需考虑国家、东道国政府、民众等多方主体的利益需求，有针对性地进行传播，减轻疫情带来的不良影响。企业既可以通过官方、民间等多重渠道进行，与当地政府合作来传播疫情防护的相关知识，也与当地企业、基金会、其他社会组织等进行合作，资助疫情的防护与治疗；还可与国内外外交部门联合，化解疫情带来的不良舆论影响。
系统思维还体现为长期的、战略性的传播体系，企业需持续与东道国有关政府部门等联动，借鉴其它国际企业防护疫情的经验，掌握疫情动态，不同时期解决不同问题，以形成长效传播体系。
2.集体的象征叙事：微视角、小故事、自媒体
中国企业对外传播中首先讲述的是中国抗疫“小故事”，即中国企业抗疫中基于集体的个体化故事，更有助于东道国政府及其民众的疫情防控。其次，叙事应从微视角入手，注重表述小人物、小事件中的人性光辉与价值力量，侧重抗疫过程中普遍人的情感，以真实细节的刻画触情达意，使得故事富有情感传播的力量；再次，应注意与东道国文化的契合度，用本土语言文化讲述有利于本地的故事；最后，既要充分发挥主流媒体、官方媒体的作用，更应高度重视社会化媒体等在民间具有高活跃度的媒体，使得故事在个体情感情绪的触动中，实现裂变式传播。
3.意义的组织化阐释：文化群落、兴趣族群与华人群体
企业在对外传播中不可仅靠刻板印象一概而论地对待海外民众，应基于个体利益平等观，根据其文化群落、兴趣族群以及区域差异、实际需求、关系利益等予以细分，在组织化的群体中内化意义。
企业海外形象塑造不仅依靠象征符号的传播，还需组织化的实践。例如以企业为单位关怀在地员工的职工个体及其家庭；与当地教育机构、医疗机构合作，传播抗疫方法，增加当地民众防控疫情知识，降低其对疫情风险的恐惧；同样通过组织化、群体化方式为东道国政府及民众提供救援物资，帮助其实施救援措施，以渡过疫情难关。同时，借助海外华人、亲华人士以及当地重要舆论领袖的力量，做好口碑传播，借助社区传播使得集体化的意义内化至个体。
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三、集体话语的长期建设
随着“逆全球化”成为国际政治经济发展的新态势，以及此次新冠疫情的促发性作用，可以预期的是，封锁、管控甚至“污名化”中国企业的行为会频繁发生。因此，舆情预警的长效机制建设十分重要，尤其要对东道国的社交媒体舆情态势要保持高度警惕。
舆情机制的设立首先要主动设置议程，传播我国抗疫等故事；其次，建立国际及分公司信息对接机制，精准把握舆情；第三，对不同舆论主体的不同需求进行精准研判，有针对性的回应。第四，要避免出现否定、调侃、讽刺、戏谑其他国家的疫情态势与防疫工作的舆论，避免因意识形态对立而导致情感与行为的对立，基于人类共同命运的同情、怜悯、关爱与支持才是化解危机的正确方式。
企业对外传播不仅是一个短期的扭转企业品牌形象的战术行为，同时也是一个长期的公共关系系统建设的战略过程。除微观的、短期的讲述企业抗击疫情的中国好故事外，还需宏观的、长远的传递规避公共卫生风险的系统性知识。这既包括讲好中医药在这次疫情防控中发挥的作用，以弘扬中华传统文化的价值，也包括提高民众面对突发疫情的医疗卫生知识和素养；既包括提高身体素质的日常健康传播，也包括面对突发公共卫生事件的紧急防护措施。而公共卫生话语体系的系统性建设与深化传播，也将成为现代社会规避风险的重要知识塑形。
对外传播话语体系设计固然可以用以扭转不良的舆论局势，然而对整体环境的系统性改善，终究取决于企业的产品及其良好的市场服务体系。在这场疫情的防卫战中，依靠市场化的物流体系、消费机制、生产体系与商超组织，日常生活得以正常、有序的运转，而企业则是免疫系统中强有力的输血与淋巴系统。可以说，是企业及其市场服务体系的存在，使得免疫系统存在自愈的可能。而企业也依托良好的产品与服务，成为社会系统这个大型集体中，最无声的奉献者。⑨
《六韬》之《文韬-文师篇》曾言：“天下非一人之天下，乃天下之天下也。同天下之利者，则得天下;擅天下之利者，则失天下。”当今世界正面临着百年未有之大变局，各国需要打破国家、民族之间的界限，基于人类命运共同体的理念，来共同抗击新冠疫情等全球性灾难，而业已全球化的中国企业对外传播转向集体话语也是势在必行。正如赵汀阳教授基于亚历山大·温特所论的霍布斯文化、洛克文化和康德文化，提出了西方国际政治理论所缺失的第四种文化-天下世界观，将“国家—国际理论”提升到“世界—国际—国家理论”，包容性地思考所有的政治问题。⑩中国企业对外传播亦是如此，我们需要突破西方中心主义，深挖中华文化精髓，与各国人民一起来创造世界共同利益和共同幸福。
【注释】
①蒙克：《向心运动：国际政治经济秩序的失衡与再均衡》，《文化纵横》2019年第8期。
②Bruno Maçães, Coronavirus and the Clash of Civilizations, National Review, March 10, 2020，转引自微信公众号“法意读书”，2020年3月14日。
③刘建茂：《当代中国集体主义研究》，中共中央党校博士论文，2018年6月，第43-53页。
④贺来：《“关系理性”与真实的“共同体”》，《中国社会科学》2 0 1 5年第6期。
⑤赵汀阳：《天下体系的现代启示》，《文化纵横》2010年第3期。。
⑥【德】尤尔根·哈贝马斯：《交往行为理论 第1卷—行为合理性与社会合理化》，曹卫东译，上海：上海人民出版社，2004年版，第95页。
⑦【德】乌尔里希•贝克：《风险社会》，何博闻译，南京：译林出版社，2004年版，第67页。
⑧【美】克兰纳伯格：《热浪—芝加哥灾难的社会剖析》，北京：商务印书馆，2014年版，第188页。
⑨墨菲：《疫情下，中国的“免疫系统”》，微信公众号“量子学派”，2020年3月14日。
⑩赵汀阳：《天下体系的现代启示》，《文化纵横》2010年第3期。
本文系国家社科基金重大研究专项课题“‘一带一路’对外宣传及国际舆论引导问题研究”阶段性成果，项目编号：18VDL019
李继东 中国传媒大学研究员、博导，传播研究院副院长
吴茜 中国传媒大学传播研究院博士生
本文原载：《对外传播》2020年第7期
